Interview PICTORIAL 2016

Ein Interview mit Ulf Schmidt-Funke im PICTORIAL Magazin 04/2016

Es war – eigentlich – ein Gespräch über ein ganz anderes Thema. Aber Ulf Schmidt-Funke stand kurz vor der Abreise in die USA, wo er sich mit wichtigen Marktteilnehmern – wie: Reuters, New York Times oder shutterstock – für seine Hamburger Agentur ddp images treffen wollte. Unser Gespräch glitt dann ab in eine Diskussion über amerikanische Agenturen und ihre Kunden, die für uns Europäer oftmals nur schwer fassbaren Trends und Marktentwicklungen auf der anderen Seite des Großen Teichs.

Ich bat Ulf Schmidt-Funke, nach seiner Rückkehr doch seine Eindrücke von der Reise zu schildern – und sein Resümee mit uns zu teilen. Denn es ist eben nunmal so: Was in den USA in der Medien- und Bilderbranche gekocht wird, kommt zu uns herüber, wird auch von uns Europäern ausgelöffelt.

Oder formulieren wir es positiv? Da wir Europäer eben nicht an der Speerspitze der Entwicklungen stehen, können wir durch Analyse des US-Marktes Erkenntnisse und Handlungs-Strategien gewinnen, uns vorbereiten. Vielleicht auch ausen Fehlern der anderen lernen?

Aber lassen wir den Zurückgekehrten selbst zu Wort kommen:

Zunächst möchte ich mich bei Pictorial für das Vertrauen bedanken, hier einmal völlig frei einige Thesen und Gedanken auf abstrakter Ebene präsentieren zu können.

Die Ausführungen sind hypothetisch, sie sind auf jeden Fall subjektiv und nicht validiert. Und sicher wird auch vieles anders und einiges gar nicht so eintreten, wie ich das hier beschreibe. Die Idee bei diesem Artikel war es, schlaglichtartig einige Entwicklungen darzustellen, die für strategische Weichenstellungen für Bildagenturen und Bildproduzenten interessant sein könnten.

Nach meiner Meinung befinden wir uns an einem Wendepunkt in der relativ kurzen Geschichte der Lizenzierung visueller Inhalte durch Agenturen. Eingeleitet wurde diese Wende natürlich bereits Ende der 90er Jahre mit der Digitalisierung. Dies betraf zunächst allerdings lediglich Produktion, Archivierung und Vertrieb mit den bekannten und vielfach diskutierten Auswirkungen auf die Arbeitsbedingungen der Bildagenturen und vor allem der Urheber.

Die Geschäftsmodelle und insbesondere die Erlösmodelle folgten allerdings weiterhin den Grundsätzen und Möglichkeiten die das analoge Zeitalter vorgegeben hatte. Selbst die vermeintlich „revolutionäre“ Einführung der Royalty free und Microstock-Lizenzmodelle ist letztendlich ja nicht viel mehr gewesen als ein extrem niedriger Preis für eine RM-Lizenz. Also – ganz old school – ein vertriebliches Skalierungsmodell.

Was meiner Meinung nach nun folgt, wird ein radikaler Bruch sein, der erst mit der allgegenwärtigen Präsenz leistungsfähiger mobiler Endgeräte und der damit verbundenen Erfassung von Daten aller Art möglich wird.

Und wie so viele disruptive technologische und geschäftliche Veränderungen hat auch diese ihren Ursprung in den USA. Unterstützt wird sie durch die aktuelle Kapitalmarktsituation und den Expansionswillen chinesischer Firmen.

Noch nehmen wir in Deutschland nur die ersten Ausläufer dieses Wandels wahr – aus der Ferne, gedämpft und mit Verzögerung. Um mehr direkten Input zu bekommen, habe ich mich dieses Frühjahr zwei Wochen mit Kunden, Partnern, Fotografen und Mitbewerbern in den USA getroffen. Gemeinsames Ziel war ein gegenseitiger Austausch darüber, wie die Entwicklung bezüglich der Nutzung und Lizenzierung visueller Inhalte in den nächsten 5 Jahren eingeschätzt wird.

Je nach Gesprächspartner ergaben sich teilweise sehr konträre Einschätzungen, aber auch eine Vielzahl von Anregungen und Impulsen. Im Folgenden habe ich mich an einer Zusammenfassung in sechs Hauptthesen versucht:

1. Visueller Content wird nicht mehr von klassischen Medienunternehmen in eigenen Kanälen angeboten, sondern von globalen Technologieunternehmen innerhalb und als Bestandteil ihrer Infrastruktur. Jeder – egal ob Unternehmen oder Individuum – wird zum Produzent von Inhalten. Dabei gilt nicht mehr „mobile first“, sondern „mobile only“.

 

2. Das Geschäftsmodell der Content-Produzenten und -agenturen ist nicht mehr die Lizenzierung dedizierter Nutzungen, sondern eine monetäre oder ideelle Beteiligung am Nutzen, den ihre Inhalte (oder Inhaltspakete) in unterschiedlichsten Geschäftsmodellen und Nutzungsarten generieren. Das reicht von einer minimalen prozentualen Beteiligung (Performance-based) über Cross-Promotion oder das Recht zur Verwertung der über das jeweilige Angebot gesammelten Daten. Weitere, noch indirektere Modelle werden entwickelt und zunehmend muss dafür bezahlt werden, dass eigener Content veröffentlicht wird.

 

3. Durch den Einsatz von “Big Data Technologies“ erfolgen die Produktion, die Aufbereitung und der Vertrieb von Inhalten weitestgehend automatisiert, zielgerichtet und vor allem für den User sehr effizient. Der Zugang zu den dafür erforderlichen Technologien und Daten wird ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor sein. Unter „Big Data“ fasse ich Entwicklungen zusammen, denen aufgrund ihrer Bedeutung eigentlich jeweils ein eigenständiger umfassender Beitrag gewidmet werden müsste. Dies sind z.B.: Trend analysing, Machine tagging, Visual recognition technologies, Semantic content creation, consumer focused content delivery.

 

4. Beim Einsatz von Medieninhalten wird überwiegend auf user generatet content (UGC) und computer generated content (CGI) zurückgegriffen.

 

5. Die Bedeutung der Kommunikation von visuellen Inhalten für die globale Ökonomie hat extrem zugenommen. Der Markt wird zu einem hochattraktiven Bereich für internationale Unternehmen und Investoren. Dadurch haben Wettbewerbs- und Innovationsdruck extrem zugenommen.

 

6. Nationales Urheberrecht wird zunehmend global harmonisiert und den Bedürfnissen von Nutzern und Unternehmen angepasst werden.

Diese sechs Punkte sind lediglich vereinfachte generalisierte Thesen für Trends, die sich in Gesprächen mit Marktteilnehmern herauskristallisierten. Es gibt dazu viele Unterbereiche und natürlich auch gegenläufige Entwicklungen wie beispielsweise den wachsenden Bedarf nach professionell erstellten und authentischen Medieninhalten.

Dennoch werden diese Entwicklungstendenzen für einen Wandel sorgen, der für Fotografen und Bildagenturen von so existenzieller Bedeutung sein wird, dass es sich eine Auseinandersetzung damit lohnt.

Und dann kommt es wie immer darauf an, was man daraus macht.

 

• PICTORIAL: Herr Schmidt-Funke, bei einigen Thesen musste ich hörbar schlucken! Etwa weil sie auf eine weitgehende Auflösung der Regeln und sagen wir mal altmodisch „Handelsgebräuche“ einer ganzen internationalen Branche abzielen. These 2: Als Fotograf beispielsweise dafür bezahlen, seinen Content los zu kriegen? Wie in New Yorker Jazz-Clubs? Die Band bezahlt dafür, dass sie auf die Bühne darf?
  Ulf Schmidt-Funke: Im Prinzip bestehen die von Ihnen genannten Bedingungen für freie Fotografen ja leider heute bereits teilweise. Gerade in der News, Sport- oder Entertainmentfotografie ist das Angebot von Fotografenseite so groß, dass bei vielen Terminen die beim Fotografen anfallenden Kosten nicht durch Einnahmen gedeckt werden können.
  Ich hatte aber eigentlich bewusst nicht von Fotografen, sondern von Contentproduzenten und -agenturen gesprochen. Das können natürlich weiterhin die klassischen Verlage sein, die ihre Text- und Bildinhalte losgelöst von den eigenen Touchpoints als Distributed Content auf die großen Vertriebsplattformen bringen (z.B: via instant articles bei Facebook). In zunehmendem Maß werden aber nicht die traditionellen Teilnehmer diesen Markt bestimmen, sondern Firmen, Institutionen und sonstige Gruppierungen, die Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften direkter an den Mann oder die Frau bringen wollen. Ich sehe keinen Grund, warum mächtige Plattformunternehmen sich nicht dafür bezahlen lassen werden, dass sie einen gezielten Zugang zu Millionen Usern bieten. Um auf Ihre Frage nach den Fotografen bzw. auf die Auswirkungen auf Urheber im Allgemeinen zurück zu kommen. Für diese könnten sich daraus theoretisch durchaus neue Verdienstmöglichkeiten ergeben. Ob das der Fall sein wird und welche finanziellen Effekte das auf Einzelne haben wird, hängt auch davon ab, ob es den Teilnehmern gelingen wird, innerhalb dieses sich gerade erst entwickelnden Marktes der Contentproduzenten und -agenturen, nachhaltige Wertschöpfungsstrukturen zu etablieren.

 

 

• PICTORIAL: Überhaupt scheint mir die Entwicklung strukturell nicht ganz klar: Auf der einen Seite haben wir Konzerne – wie etwa Adobe – die in den Bildmarkt drängen. Für die „Bild“ quasi ein zusätzliches Feature innerhalb ihrer Pakete ist. Und: Sie erwähnen die Chinesen als neue Investoren in der Branche. Aber haben diese Gruppen bislang nicht nur bestehende Agentur-Unternehmen einfach nur aufgekauft und übernommen?
  Ulf Schmidt-Funke: Ich bin mir nicht sicher, ob ich das „nur“ in Ihrer Frage richtig verstehe? Selbst wenn es NUR um Übernahmen ginge (was ich nicht glaube), würde damit ja zumindest der Verdrängungswettbewerb von Getty und Corbis weitergeführt. Sicher, über den individuellen betriebswirtschaftlichen Erfolg dieser Strategie lässt sich rückblickend bestens streiten, aber die Auswirkungen auf den gesamten Markt und damit natürlich auch die Mitbewerber waren dennoch strukturell umwälzend. Die vor uns liegenden Veränderungen werden vermutlich noch deutlich radikaler sein, weil es Playern wie Adobe, shutterstock oder VCG – aber auch Google, Facebook oder Apple – nicht darum gehen wird, den aus ihrer Sicht relativ kleinen Bildermarkt zu dominieren. Es geht darum, für den User, egal ob Profi oder Privatkunde, ein so einfaches, effektives und bequemes Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungs- und Einkaufsumfeld zu schaffen, dass er dieses möglichst nicht mehr verlassen muss. In solchen, wesentlich strategischer ausgerichteten Geschäftsmodellen ist „Bild“ bzw. Content im Allgemeinen eben nicht nur ein Feature, sondern ein integraler Bestandteil der eigenen Angebotspalette und Basis für Services, die von Dritten genutzt oder entwickelt werden. Was diese Gedankenansätze und vor allem deren konsequente Umsetzung betrifft, sind chinesische Firmen offensichtlich besonders innovativ. Ich bin sehr gespannt, was uns da in der nächsten Zeit erwartet.

 

• PICTORIAL: Die Chinesen? Deren Stärke sah ich eher in der Konsumgüter-Produktion, weniger im Management geistigen Eigentums oder „Content“. Wie stark bemerkbar ist der chinesische Einfluss in den USA? Macht er wichtige US-Player tatsächlich nervös?
  Ulf Schmidt-Funke: Zum tatsächlichen chinesischen Einfluss in den USA und eventuellen Befürchtungen amerikanischer Player kann ich beim besten Willen nichts sagen. Vielleicht ergibt sich da ja nach den US-Präsidentschaftswahlen sowieso ein völlig neues Bild…
  Zu Ihrem Punkt, die Stärken chinesischer Firmen betreffend: Meine Vermutung ist, dass wir trotz oder vielleicht wegen der Menge an Informationen über die Geschwindigkeit und Tragweite von Veränderungen in anderen Teilen der Welt, eine Art Weichzeichner zwischen unsere Wahrnehmung und unsere Schlussfolgerungen legen. Ich glaube beispielsweise, dass für keinen der oben erwähnten Player Kompetenz im management geistigen Eigentums als wesentlicher Erfolgsfaktor betrachtet wird. Vielmehr geht es darum, Probleme der Kunden zu erkennen, die besten Lösungen dafür zu entwickeln und daraus erfolgreichsten Geschäftsmodelle aufzubauen. Hier scheinen innovative Vordenker momentan vermehrt in China zu finden sein, wie das Beispiel „WeChat“ zeigt.

 

• PICTORIAL: Ehrlich gesagt: Mir persönlich fällt es schwer, dieses von Ihnen angesprochene „Geschäft mit Daten“ zu verstehen, das ja den traditionellen Deal mit Inhalten, etwa Bildern, ersetzen soll. Ich verstehe, dass man mit persönlichen Daten handelt. Oder mit Bildern. Aber das Cross-over? Wie berühren sich diese Welten? Wie können aus Bildern großflächig Daten generiert werden? Und warum? Angeklickte Bilder als Initialzündung für Werbeaussendungen?
  Ulf Schmidt-Funke: Vereinfacht gesagt: Wer konsumiert wann und wo welchen Inhalt und mit wem teilt er ihn? Solche Rohdaten oder Auswertungen und Vorhersagen von Verhaltensmustern lassen sich vermarkten, sie bieten einen geldwerten Vorteil.
  Bilder als isolierter Inhalt eignen sich dafür nur in sehr speziellen Zusammenhängen. Um Nutzer (bzw. deren Daten) für Marken, Firmen oder Themen gewinnen zu können muss man relevante Medieninhalte aller Art liefern und ein Gesamterlebnis schaffen, das die jeweilige Zielgruppe möglichst gut anspricht. Content Marketing und Data-Mining sind in diesem Zusammenhang zurzeit einige der buzzwords. Die dabei stattfindenden Erlösströme sind komplex und werden immer komplexer und kleinteiliger. Da kann man sich nur noch schwer über das Einzelbildhonorar motivieren.

 

• PICTORIAL: Wollen wir auf die Abnehmerseite springen? Wie sieht in den USA die Seite der Bildkunden die Entwicklung? Sie haben ja mit Magazin-Leuten und Vertretern renommierter Verlage gesprochen. Wie wird sich unter der Maxime „mobile only“ (These 1) die Seite der Marktteilnehmer verändern? Wenn „Big Data“ das Geschäft wird, ist das dann noch ein Geschäft für mittelständische oder kleine Verlagsunternehmen? (These 3)
  Ulf Schmidt-Funke:. Ich hatte in den USA kein Treffen bei einem klassischen Magazin-Verlag. Soweit ich das aber bei meinen Gesprächen heraushören konnte, sind sich alle der Tatsache bewusst, dass bei Jugendlichen, die heute ihren ersten Kontakt mit Medien haben, dieser zum überwiegenden Teil auf mobilen Endgeräten stattfindet.
  Auf der Angebotsseite eröffnet dieser Verbreitungsweg zunächst natürlich viel mehr Möglichkeiten Inhalte spannender, unterhaltsamer und individualisierter aufzubereiten. Die mobilen Angebote der NYT sind dafür ein schönes Beispiel. Auf der Erlösseite finden sich aber bisher noch wenige erfolgreiche Verlagskonzepte. Hier scheinen Anbieter aus dem Bereich Content-Marketing und Corporate Publishing die Nase vorn zu haben. Bei meiner dritten These habe ich mich vermutlich einfach etwas missverständlich ausgedrückt. „Big Data“ ist ja nicht das Geschäft an sich. Damit meine ich zunächst einmal nur Technologien, die manuelle Abläufe im Bereich der Erstellung und beim Vertrieb von Medieninhalten automatisieren und sehr viel effektiver machen.
  Die Content-Anbieter, die diese Technologien selbst entwickeln, können selbstverständlich innovativer agieren. Aber die Services wird man sicher auch als mittelständischer Verlag, eventuell sogar im Zusammenschluss mit Mitbewerbern, kostenpflichtig einkaufen können. Beide Modelle bieten also durchaus Chancen.

 

• PICTORIAL: Jetzt würde ich mir eine Bewertung von Ihnen wünschen. Der Bildmarkt – wie alle kreativen Märkte, die auf der Verwertung geistigen Eigentums beruhen – stand immer im gleichen Spannungsverhältnis: Der Ungleichheit der Waffen zwischen Produzenten und Nutzern. Zwischen den Zeilen suggerieren Ihre Thesen für mich, dass sich dieses Verhältnis weiter zu Ungunsten der Produzentenseite verschieben wird. Wie sehen Sie das?
  Ulf Schmidt-Funke: Das sehe ich völlig anders. Vor allem passt das kämpferische Bild für mich nicht. Als Agenturen müssten wir dann ja Waffen sowohl gegen unsere Urheber als auch gegen unsere Kunden richten – keine schöne Vorstellung.
  Ich denke, dass die Zukunft im Bereich der visuellen Kommunikation und der Erstellung visueller Inhalte viele neue Chancen sowohl für Kreative als auch für die Verwertung kreativer Leistungen bietet. Um sich im Wettbewerb mit anderen Produzenten visueller Inhalte behaupten zu können, müssen aber natürlich auch die Fotografen ihre Arbeitsweisen und ihre Fähigkeiten weiterentwickeln.

 

• PICTORIAL: Jenseits Ihrer Thesen, eine eher atmosphärische Frage: Wie wird man eigentlich empfangen, wenn man als mittelständischer Agentur-Mann aus Old Germany bei US-Kunden oder Mitbewerbern antritt? Die Amerikaner sind ja bekannt für eine doch andere Art, Business zu machen.
  Ulf Schmidt-Funke: Die meisten meiner Gesprächspartner kommen ja aus dem journalistischen Umfeld und wir arbeiten seit Jahren zusammen und kennen uns entsprechend gut – da ist das Gefälle dann eher gering.
  Bei Gesprächen in den mehr technologisch orientierten Konzernen sind aber schon deutliche Unterschiede z.B. in der Taktung der Meetings, in der Delegationsfreudigkeit, der Diskussionstiefe und Smoothie-Affinität spürbar gewesen. Da fühlt man sich dann schon manchmal ziemlich „analog“. Ob das in den Unterschieden in der Mentalität begründet war oder schlicht am oft deutlichen Altersunterschied lag, kann ich nicht völlig unbefangen beantworten.

 

          Mit Ulf Schmidt-Funke sprach Stefan Hartmann